Hooked - resenha crítica

Gatilho

O ativador de um comportamento externo ou interno.

Ação

O comportamento enquanto antecipação da recompensa. Duas coisas tornam a ação mais provável: a facilidade e a motivação de realizá-la.

Recompensa Variável

Loops de feedback estão ao nosso redor, porém, os previsíveis não criam desejos. Isso significa que a qualidade variável de uma recompensa estimula os consumidores a repetirem as compras e desejarem mais do produto em questão.

Investimento

O investimento ocorre quando o cliente adiciona algo ao produto ou serviço que adquire, como tempo, dados, esforços, capital social, dinheiro etc. Isso, portanto, implica uma ação que melhora ainda mais os produtos ou serviços oferecidos ao público.

A fase de Investimento aumenta as chances de que o cliente faça outra passagem por esse mesmo ciclo em um futuro próximo.

Precificação flexível

Warren Buffet, considerado um dos mais bem-sucedidos investidores do mundo, afirma que é possível determinar a longevidade de um negócio pela sua capacidade de aumentar os preços dos produtos sem sofrer muito com isso.

Qual é o melhor momento para oferecer, aos seus clientes, uma versão paga de algo que eles atualmente utilizam de graça? Obviamente, você não deve tomar essa decisão antes que um bom número deles tenham desenvolvido hábitos de uso – de tal forma que prefiram pagar do que ficar sem o produto e/ou serviço.

Para ilustrar esse ponto, o autor expõe o exemplo do Evernote, um app que facilita a coleta, armazenamento, organização e a utilização de partes de conteúdos como referência para outros trabalhos.

Segundo Eyal, após o primeiro mês, apenas 0,5% dos usuários pagaram pelo serviço. No entanto, essa taxa aumentou gradualmente: no mês 33, 11% dos usuários começaram a pagar. No quadragésimo segundo mês de implantação da medida, 26% dos clientes já pagavam por algo que antes utilizavam gratuitamente.

Ciclo viral

Elaborar um produto com potencial para se tornar viral é um bom começo, porém, projetá-lo com um reduzido ciclo viral – isto é, o tempo que um cliente leva para convidar outro cliente – pode fazer toda a diferença.

Por exemplo, após 20 dias com um ciclo de dois dias, você terá 20.470 usuários, mas, se reduzir pela metade o tempo do ciclo para um dia, você teria mais de 20 milhões de novos usuários!

É por isso que os produtos que efetivamente se tornam parte da vida cotidiana das pessoas podem “contagiar” toda a população.

Afiando a vantagem competitiva

Os hábitos dos clientes devem ser considerados uma vantagem competitiva. Produtos que mudam o cotidiano de seus usuários são menos suscetíveis aos ataques da concorrência.

Nesse sentido, o autor defende que produtos e/ou serviços formadores de hábitos são uma estratégia que vale a pena, uma vez que fornecem algum nível de proteção contra as empresas concorrentes, mesmo nos casos em que elas ofereçam soluções melhores aos clientes.

Eyal ilustra esse fato com a ampla adoção dos teclados QWERTY, embora seu layout não seja o mais eficiente. De fato, muitas inovações fracassam no mercado porque os consumidores irracionalmente valorizam as coisas antigas, enquanto as empresas irracionalmente valorizam as novas.

Abordando o assunto pela perspectiva da inovação, é preciso entender que dificilmente obterá sucesso um produto que seja tão inovador ao ponto de exigir que o usuário mude sua vida para poder usá-lo.

Tratam-se daqueles produtos que, geralmente, são chamados de “à frente de seu tempo”. Todavia, embora o produto seja muito necessário, o seu design impede sua ampla aceitação no mercado.

Portanto, não espere que seus clientes estejam dispostos a mudar seus hábitos ou a fazer grandes investimentos apenas para testar o seu produto. O ideal é lançar produtos que requeiram – ou comportem – mudanças incrementais.

Gatilhos externos

Eyal aponta diferentes tipos de gatilhos externos: pagos, ganhos, de relacionamento e próprios. Entenda melhor a seguir:

Gatilhos pagos

Publicidade, estratégias de marketing em mecanismos de pesquisa (SEM, na sigla inglesa) e em redes sociais, além de anúncios pagos são elementos comumente empregados para atrair a atenção do público e levá-lo a agir.

Os gatilhos pagos podem ser formas eficazes, a despeito de caras, para fidelizar usuários. No entanto, as empresas focadas na formação de hábitos tendem a não confiar neles por muito tempo.

Gatilhos ganhos

O conceito de gatilhos ganhos refere-se a elementos que, embora gratuitos, requerem do usuário algum nível de investimento – tempo, compartilhamento de conteúdos nas redes sociais etc.

Gatilhos de relacionamento

Os gatilhos de relacionamento são muito empregados, até inconscientemente, em estratégias que visam à multiplicação das vendas de um determinado negócio. Afinal, um cliente que, espontaneamente, recomenda um produto ou serviço a seus amigos e familiares pode ser um gatilho altamente eficaz para a ação.

Gatilhos internos

Os gatilhos internos manifestam-se automaticamente em nossas mentes. Logo, conectá-los com um produto é o objetivo central de todas as tecnologias desenvolvidas para captar a atenção dos consumidores.

O encanto dos gatilhos internos reside no fato de que eles acontecem o tempo todo. Podem ser pequenas mudanças emocionais – as negativas são especialmente poderosas.

Sentimentos de frustração, solidão e tédio, por exemplo, podem gerar a necessidade interna de dar uma olhadinha nas redes sociais, apenas para ver “como estão as coisas”.

Há, porém, um aspecto preocupante dos gatilhos internos que não deve ser negligenciado – existem pelo menos 200 milhões de pessoas em todo o planeta que, compulsivamente verificam o Facebook a cada 10 minutos. E muitos mais que são obcecados por outros produtos similarmente viciantes.

Embora o foco de sua obra não seja elencar as consequências ou efeitos colaterais dos produtos formadores de hábitos, mas como construí-los, o nosso autor considera que um profissional eticamente responsável não deve ignorar esse aspecto de seu trabalho.

Ação

Lembre-se de que hábitos são comportamentos adotados de modo “automático”, isto é, com pouco ou nenhum pensamento consciente. Sendo assim, para desencadear uma ação, além dos gatilhos anteriormente mencionados, dois elementos são indispensáveis: motivação e habilidade.

Motivação

A motivação define o nível do desejo que uma determinada pessoa tem de agir. De fato, todos os seres humanos são motivados a buscar prazer e evitar a dor, buscar a esperança e evitar o medo e, finalmente, buscar a aceitação e evitar a rejeição.

Para o designer, é altamente recomendável construir seu trabalho sobre as motivações previamente existentes.

Habilidade

Habilidade, por sua vez, é a capacidade de assumir um comportamento particular. Qualquer tecnologia ou produto que reduza significativamente as etapas necessárias para a realização de uma tarefa desfrutará de bons resultados.

Considere um desejo humano – de preferência, um que já exista há muito tempo –, compreenda-o e empregue os recursos tecnológicos disponíveis para criar, em torno dessa necessidade, uma solução rentável.

Nesse ponto, o autor oferece alguns exemplos advindos da internet, mostrando como os sites e apps se tornaram populares justamente por facilitar a vida dos seus usuários. O Google, por exemplo, não foi o primeiro mecanismo de busca a ser lançado, mas era o que tinha a aparência mais simples.

A rolagem infinita de páginas popularizada pelo Pinterest torna a experiência do usuário impecável e muito mais viciante: o fator-chave para o sucesso é habilitar o cliente, fazendo com que seja mais fácil para ele agir do que pensar.

Recompensa Variável

Para explicitar os princípios da Recompensa Variável aos leitores, Eyal cita uma pesquisa científica cujos resultados apontavam quais áreas do cérebro se tornam mais ativas ante a perspectiva do recebimento de uma recompensa ou gratificação.

Nos estudos mencionados, descobriu-se, para a surpresa do nosso autor, que o núcleo accumbens – região do cérebro responsável pela geração de prazer – não é ativado quando uma pessoa recebe a recompensa, mas sim em antecipação a ela.

Desse modo, o que leva as pessoas à ação não é a sensação de receber a recompensa em si, uma vez que a necessidade de aliviar o desejo por ela desempenha um papel muito mais determinante.

Embora as novidades despertem o nosso interesse e prendam a nossa atenção, elas perdem força, progressivamente, à medida que nos acostumamos a elas.  Eyal classifica as recompensas variáveis em três categorias distintas: tribais, cinegéticas e egoicas.

Recompensas Tribais

A mente do ser humano é programada para buscar recompensas que façam o indivíduo sentir-se bem consigo mesmo. Isso significa que as pessoas, ainda que inconscientemente, agem para serem aceitas e incluídas. O que, consequentemente, gera a sensação de importância.

Nesse sentido, há uma forte tendência à mudança de comportamento naqueles indivíduos que, de alguma forma, testemunharam outros sendo recompensados por um determinado comportamento.

O autor ilustra as recompensas tribais explicando o funcionamento dos sites com conteúdos gerados pelos próprios usuários. Essencialmente, as pessoas se engajam nessa atividade devido ao reconhecimento público que recebem de outros membros da comunidade à qual pertencem – real ou virtual.

Recompensas Cinegéticas

As Recompensas Cinegéticas – ou recompensas “de caça” – são tão fortes por que a necessidade de adquirir objetos físicos, como alimentos e outros suprimentos que mantém a nossa sobrevivência é parte integrante do sistema operacional do nosso cérebro.

Aqui, o autor menciona os jogos do tipo caça-níqueis e a busca por bons conteúdos nas redes sociais para enfatizar a influência das Recompensas Cinegéticas no comportamento dos usuários.

Recompensas Egoicas

Por fim, as recompensas egoicas referem-se ao próprio ser, em sua dimensão psicológica. Afinal, as pessoas desejam, entre outras coisas, ser reconhecidos como competentes e conhecedores, além de verem a si mesmas sob esse prisma. Agregar um elemento de mistério a esse objetivo apenas torna a busca ainda mais interessante.

Além disso, a sensação de conquista é, também, uma recompensa egoica poderosa: a noção de que “estou progredindo” está no cerne de produtos e/ou serviços que criam hábitos duradouros, tais como os videogames, e-mails etc.

Somente ao compreender o que realmente importa para o seu público, uma empresa pode articular corretamente a recompensa variável com o comportamento pretendido.

Entretanto, Eyal adverte que as recompensas variáveis não são uma solução “por atacado”.

Isso é demonstrado com o relato da história da Mahalo, uma plataforma semelhante ao Quora, que, a despeito de ter crescido vertiginosamente por um tempo, não pôde se firmar no mercado devido à sua estratégia de oferecer recompensas em dinheiro aos usuários.

Supervalorizamos os nossos esforços

De acordo com um rigoroso estudo apresentado pelo autor, as pessoas valorizavam muito mais os origamis feitos por elas mesmos em comparação a outros de qualidade similar.

Esse fenômeno psicológico passou a ser conhecido como “efeito IKEA”, em referência à multinacional sueca célebre pela comercialização de móveis de baixo custo. As coisas em que empregamos nosso precioso tempo e esforços pessoais são interpretadas, por nós, como as mais valiosas.

Procuramos ser coerentes com nossos comportamentos passados

Uma equipe de pesquisadores pediu a um grupo de moradores do subúrbio de uma grande metrópole para colocar enormes placas de sinalização em frente às suas casas com os dizeres “Dirija com Cuidado”.

Dois grupos foram testados. No primeiro, apenas 17% dos participantes concordaram com o pedido contra 76% dos participantes do segundo grupo.

A única diferença é que, ao segundo grupo de moradores, foi anteriormente solicitada a colocação de avisos menores, o que seus integrantes aceitaram sem muitas objeções.

Uma vez que essas pessoas haviam concordado com a primeira solicitação, a seguinte pareceu-lhes menos invasiva, então concordaram. A lição a ser retirada aqui é: faça com que seu usuário concorde com algo que seja facilmente aceitável antes de oferecer-lhes a proposta que realmente interessa à sua organização.

Evitamos a dissonância cognitiva

Nossos corpos são projetados para rejeitar o álcool e a capsaicina – composto químico presente em pimentas. Nossa reação inata a esses gostos adquiridos é rejeitá-los, porém, aprendemos a apreciá-los por meio da repetida exposição a eles.

Vemos outras pessoas aproveitando esses gostos e sabores. Então, tentamos um pouco mais e, com o passar do tempo, nos condicionamos. Para evitar a dissonância cognitiva de não gostar de algo do qual outras pessoas retiram tanto prazer, mudamos lentamente a nossa percepção.

Racionalizações posteriores nos ajudam a justificar nossos comportamentos, mesmo quando essas justificativas são concebidas por outras pessoas.

Dito de outra forma, fazemos coisas por todos os tipos de motivos, dos quais a maioria nem sequer nos damos conta. Depois, fabricamos razões para ter agido dessa ou daquela maneira, apenas para nos sentirmos bem.

Convém lembrar que os investimentos realizados pelos usuários se referem à antecipação de recompensas a longo prazo.

Embora seja muito importante assegurar que a primeira ação seja a mais fácil possível – caso contrário, os usuários não a aceitarão – na fase de investimento, mais dificuldades contribuem para aumentar a fidelização dos clientes.

Contudo, isso é válido apenas até certo ponto, pois, se as ações forem muitos difíceis, é natural que a maioria das pessoas simplesmente desista de realizá-la.

O que você fará agora?

Com esse questionamento, o autor abre o capítulo que lida com a moralidade de criar novos hábitos e fazer com que os usuários fiquem praticamente viciados em um produto.

O poder de criar hábitos pode ser tanto benéfico quanto nocivo para a sociedade, portanto, é mais do que pertinente a reflexão acerca da responsabilidade que os fabricantes e designers compartilham em criar produtos com tal potencial.

Para aprofundar o debate, Eyal cita Ian Bogost, famoso criador de jogos de videogames e professor universitário, segundo o qual, a formação de hábitos são as novas drogas do século XXI.

Em seguida, o autor suaviza essa afirmação oferecendo o exemplo dos Vigilantes do Peso – um produto que, de forma inquestionável e deliberada, se dedica a formar hábitos com um propósito socialmente aceitável e sem problemas morais subjacentes.

O acesso onipresente à internet associado à transferência de grandes quantidades de dados e informações pessoais – a uma velocidade inaudita – contribui decisivamente para a conformação de um mundo propício à viciação.

De acordo com o notável investidor Paul Graham, não tivemos, enquanto cidadãos, tempo de desenvolver anticorpos contra coisas novas e viciantes. Graham atribui responsabilidade ao usuário, pois, a menos que queiramos ser cobaias de cada novo vício, temos que descobrir por nós mesmos o que evitar e como.

Isso se torna ainda mais recomendável se considerarmos que muitas empresas não enxergam qualquer problema em enganar as pessoas se isso for lucrativo, sobretudo, se elas tiverem dado consentimento implícito para serem enganadas como parte de uma estratégia persuasiva.

Notas Finais

Além de articular todos os conceitos apresentados pelo autor em sua mente, é imprescindível ser capaz de praticá-los, a fim de garantir o sucesso da sua empresa na construção produtos formadores de hábitos.

O modelo proposto nesta obra é fundamental para afastar ideias ruins e obter a habilidade de identificar oportunidades para melhorar os produtos e/ou serviços que você comercializa atualmente.

Seguindo a recomendação de Eyal, lembre-se de manter o foco nas necessidades e dores dos usuários – somente assim, você estará apto a determinar se o que você lhes oferece é, de fato, uma solução adequada. A partir disso, será mais fácil estimular novos hábitos em seus clientes.

Dica do 12min

Não basta garantir que os seus produtos integrem-se à vida dos usuários, é preciso garantir a comunicação dos valores que podem ser agregados em suas rotinas diárias.

Para atingir esse objetivo, leia também o microbook “Marca – O que o coração não sente os olhos não vêem”, de Stalimir Vieira, poderá ajudar você a entender melhor a ideologia das marcas e como publicidade pode potencializar a qualidade dos produtos e/ou serviços que a sua organização oferece aos clientes!